När det här är användbart
Ange antalet kunder vid periodens början och hur många av dem som finns kvar vid slutet, så får du behållningen i procent. Måttet är avgörande för varje verksamhet med återkommande intäkter, eftersom det bestämmer hur mycket nyförsäljning som krävs bara för att stå stilla.
Standardscenariot
Kalkylatorn öppnar med dessa värden:
- Kunder kvar vid periodens slut: 880
- Kunder vid periodens början: 950
Räkneexempel med startvärdena
880 kvar av 950 kunder ger en behållning på 92,63 procent. Sjuttio kunder försvann under perioden, och lika många måste alltså värvas bara för att antalet ska vara oförändrat - innan någon tillväxt över huvud taget kan börja räknas.
Nya kunder hör inte hemma i täljaren Behållning mäter bara vad som hänt med den ursprungliga gruppen. Räknar du in nyförsäljning mäter du i stället nettotillväxt, vilket kan dölja en allvarlig avhoppsnivå bakom en till synes stabil kundstock - och det är precis det felet som gör måttet värdelöst.
Spegelbilden är avhoppsfrekvensen
Hundra minus behållningen ger avhoppsfrekvensen. Vid 92,63 procents behållning per år försvinner alltså drygt sju procent av kunderna årligen, vilket innebär att en genomsnittlig kundrelation varar knappt fjorton år - ett tal som direkt påverkar hur mycket en kund är värd.
Kopplingen till kundens livstidsvärde Livstidsvärdet är i grova drag årlig marginal per kund delat med avhoppsfrekvensen. En förbättring från 92 till 95 procents behållning förlänger den genomsnittliga relationen kraftigt och höjer därmed vad du har råd att betala för att värva en ny kund.
Behåll är billigare än värva
Att vinna tillbaka en förlorad kund kostar normalt betydligt mer än att behålla en befintlig. Det är därför en insats som lyfter behållningen några procentenheter nästan alltid ger bättre avkastning än samma belopp lagt på nyförsäljning - och den insikten är enkel att testa.
Mät på intäkt också Antal kunder säger inget om deras storlek. En verksamhet kan behålla nittio procent av kunderna men förlora de största, vilket ger fallande intäkt trots god behållning. Räkna därför även intäktsbaserad behållning, som väger varje kund efter vad den faktiskt bidrar med.
Nettobehållning kan överstiga hundra
Ökar befintliga kunder sina köp kan den intäktsbaserade behållningen passera hundra procent trots att några kunder försvunnit. Det kallas nettoexpansion och är ett av de starkaste tecknen på en välfungerande affärsmodell med återkommande intäkter.
Segmentera för att hitta orsaken Bryt ner behållningen på kundstorlek, bransch, säljkanal och hur länge kunden varit kund. Avhopp koncentreras nästan alltid till första året eller till ett specifikt segment - och då är åtgärden en helt annan än en generell satsning på kundnöjdhet.
Vanliga misstag
Att räkna in nya kunder, att mäta för korta perioder i en verksamhet med långa avtal, och att bara följa antal utan att titta på intäkt. Alla tre gör att ett allvarligt problem kan pågå länge innan det syns i rapporterna.
Följ två tal per kvartal
Behållning på antal och på intäkt. Skiljer de sig åt vet du direkt att det är kundernas storlek, inte deras antal, som förändrats. Den skillnaden avgör om problemet ligger i leveransen eller i vilka kunder som värvas från början.