Så använder du kalkylatorn
Ange hur mycket volymen förändrades i procent och hur mycket priset förändrades i procent, så får du priselasticiteten. Talet svarar på den enda fråga som betyder något vid en prisändring: reagerar kunderna mer eller mindre än prisändringen själv?
Räkneexempel
Kalkylatorn öppnar med dessa värden:
- Volymförändring i procent: 18%
- Prisförändring i procent: 12%
Räkneexempel med startvärdena
Faller volymen 18 procent när priset höjs 12 procent är elasticiteten 1,5. Efterfrågan är alltså elastisk, och prishöjningen sänker den totala intäkten - trots att varje såld enhet ger mer. Det är precis den motsägelsen som gör måttet värt att räkna innan ett pris ändras.
Gränsen går vid ett
Är elasticiteten över 1 reagerar volymen kraftigare än priset, och en höjning minskar intäkten. Är den under 1 är efterfrågan oelastisk och en höjning ökar intäkten. Vid exakt 1 tar effekterna ut varandra, och intäkten förblir oförändrad oavsett vilket pris du sätter.
Intäkt är inte vinst
Även när en prishöjning sänker intäkten kan den höja vinsten, eftersom färre sålda enheter också betyder lägre rörliga kostnader. Räkna därför alltid effekten på täckningsbidraget och inte bara på omsättningen - annars fattar du rätt beslut på fel grund, eller tvärtom.
Vad som gör en vara elastisk
Många substitut, låg andel av kundens budget, lång betänketid och tydliga jämförelsemöjligheter ökar elasticiteten. Unika produkter, vanor, abonnemang och sådant kunden behöver akut är däremot ofta oelastiska - och just därför prissätts de helt annorlunda.
Kort och lång sikt skiljer sig
På kort sikt är efterfrågan ofta oelastisk eftersom kunden inte hunnit hitta alternativ. Över tid byter fler leverantör, vilket gör elasticiteten högre. Ett pris som fungerar det första kvartalet kan därför visa sig kostsamt efter ett år, när marknaden hunnit anpassa sig.
Mät på riktiga data
Elasticitet uppskattas bäst genom faktiska prisändringar i begränsade segment eller regioner, inte genom att fråga kunder vad de skulle göra. Intervjuer överskattar systematiskt priskänsligheten, eftersom det är gratis att säga att man skulle byta - men kostsamt att faktiskt göra det.
Rensa bort annat som hände
Volymen påverkas av säsong, kampanjer, konkurrenters agerande och lagerstatus. Ett elasticitetstal som räknats fram under en period då något annat också förändrades är opålitligt. Isolera prisändringen så gott det går, annars mäter du allt annat och kallar det elasticitet.
Använd det på segment
Olika kundgrupper har olika priskänslighet, vilket är hela grunden för differentierad prissättning: studentrabatter, mängdrabatter och olika prisnivåer per marknad. Att räkna elasticitet per segment i stället för totalt ger därför betydligt mer användbara slutsatser.
Vanliga misstag Att räkna elasticitet på ett enda tillfälle, att tolka ett negativt tecken som ett fel i stället för som normal efterfrågan, och att generalisera ett segments känslighet till hela marknaden. Alla tre leder till prisbeslut som är dyrare att korrigera än att undvika.
Testa i liten skala först
Höj priset i en region eller för en produktgrupp och mät i minst ett kvartal. Ett kontrollerat test kostar lite och ger ett tal du kan lita på - vilket är oändligt mycket bättre än att gissa på hela sortimentet samtidigt. Ett kvartal av kontrollerad data slår ett år av kvalificerade gissningar.